Moncler e i social: due settimane dopo “siamo tutti oche”


Come reagiscono i social media di fronte a uno scandalo e che parte hanno nella sua diffusione?
La rete dimentica in fretta o si tratta di un fuoco che si autoalimenta?
Abbiamo preso il caso di Moncler e dell’ormai conosciutissimo servizio “Siamo tutti oche” di Report per ragionare sull’argomento e fare qualche ipotesi, per provare a capirci qualcosa di più.
Il 2 novembre scorso Report dava un duro colpo all’italiana Moncler col servizio “Siamo tutti oche” in cui sostanzialmente si denunciava
a) il maltrattamento delle oche destinate a fornire le piume per gli amatissimi (non più?) piumini di lusso;
b) la delocalizzazione della produzione Moncler;
c) la disparità tra il costo di produzione dei piumini (grazie anche all’utilizzo di materie prime di scarsa qualità) e il loro prezzo finale.
A distanza di due settimane cosa possiamo dire dell’impatto che quella puntata ha avuto sui social per Moncler?
Facciamo innanzitutto un passo indietro.
Se consideriamo il mese di ottobre, l’attività “normale” sui social riguardante Moncler si può riassumere così:

  • 58 post di Moncler sulla propria pagina ufficiale Facebook*;
    generalmente ricevono un certo numero di like, ma pochi commenti

  • 16.200 post sulle altre pagine Facebook parlano di Moncler

  • 86 tweet di Moncler sulla propria pagina ufficiale Twitter
  • 3.694 tweet citano Moncler al di fuori della pagina ufficialeMa veniamo al fattaccio.
    Domenica 2 novembre inizia in maniera sonnacchiosa per i canali social di Moncler: durante il giorno sul proprio profilo ufficiale Twitter, non pubblica nulla per tutto il giorno, su quello Facebook compare un unico post, dedicato a un loro modello.
    Sui social di Moncler si parla, ma la situazione è sostanzialmente tranquilla.
    Nel primo pomeriggio su Twitter comincia a circolare la notizia che la sera Report dedicherà un servizio proprio ai famosi piumini.
    La sera viene trasmesso il servizio “Siamo tutti oche” e, improvvisamente, sui social la situazione si fa incandescente:

FACEBOOK

Sulla pagina Facebook di Moncler gli utenti non possono scrivere direttamente, dunque manifestano tutta la propria indignazione commentando i post ufficiali,anche dei giorni precedenti.
Di qui al 10 novembre, il solo post pubblicato il giorno 2 novembre riceverà ben 2.300 commenti (generalmente molto negativi).

TWITTER

I tweet dedicati a Moncler il giorno 2 novembre ammontano a 853, e di questi più di 800 compaiono dopo la trasmissione del servizio di Report

Lunedì 3 novembre, il titolo Moncler crolla in borsa e sui social si scatena nuovamente la bagarre: a ogni post/tweet ufficiale di Moncler segue la reazione indignata degli utenti, sui canali ufficiali Moncler o sulle pagine personali degli utenti:

FACEBOOK

Il giorno 3 novembre Moncler scrive 4 post sulla propria pagina ufficiale, che ad oggi raccolgono più di 11.000 commenti

Dopo il 3 novembre, Moncler pubblica un unico post oggi lunedì 17 novembre, che al momento ha ricevuto 112 like e che è stato condiviso 2 volte.
Se consideriamo l’andamento delle interazioni (like, commenti, qualsiasi attività sui post Moncler), l’andamento è il seguente:

TWITTER

Anche qui, Moncler pubblica 4 tweet il giorno 3 novembre, per un lungo periodo (considerata la normale attività sulla pagina) la pagina non viene più aggiornata; Moncler ricomincerà a twittare venerdì 14 novembre.
In compenso, si scatenano i fan, in particolare il 3 novembre:
Di certo il volume di critiche che ha sommerso Moncler impressiona, ma cosa sembra dirci l’andamento di questi dati?
A una prima valutazione colpisce il fatto che, dopo un paio di giorni di volumi straordinari, la situazione appare migliorare velocemente: gli interventi sui social diminuiscono in quantità, senza per questo migliorare nei toni.
Se, però, consideriamo le normali interazioni su Facebook e i tweet per tutto il mese precedente, la situazione va ulteriormente precisata:

FACEBOOK

Dopo il picco del 3 novembre, l’attività diminuisce velocemente e altrettanto velocemente si assesta su volumi nettamente inferiori a quelli “normali”. C’entra qualcosa il fatto che Moncler non posti niente di nuovo o è una presa di posizione precisa del popolo di Facebook?

TWITTERAl contrario, su Twitter i volumi di attività, dopo il picco del 3 novembre, diminuiscono ma si mantengono su valori elevati rispetto alla norma. Difficile stabilire le ragioni esatte di questa strana attività, ma possiamo ragionevolmente ipotizzare che siano anche questa volta collegati alla reazione virale del servizio di Report.

Su entrambi i social media, dunque, “Siamo tutti oche” avrebbe avuto un impatto negativo che, con manifestazioni opposte, perdurerebbe tuttora.
Restano da valutare le ricadute future e l’entità del danno d’immagine per l’azienda italiana.

*I dati e i grafici provengono da Tracx